【简】森马服饰(002563)：2025H1新增门店及广宣费用持续投入，收入增长提速250823

一、业绩概况与核心数据1. 营收增长提速，利润短期承压：2025H1 营收：61.49 亿元，同比增长 3.26%，单季度营收同比+9.04%，增速加快。归母净利润：3.25 亿元，同比下降 41.17%，单季度净利润同比 46.29%，主要因费用投入增加及毛利率波动。毛利率：46.7%，同比微升 0.59 个百分点；净利率 5.19%，同比下降 4.05个百分点。2. 费用投入显著增加：期间费用：22.33 亿元，同比增加 4.1 亿元，费用率 36.32%，同比上升 5.7个百分点。销售费用：同比增长 17.67%，主因线下门店扩张及广告宣传费增加（如代言人推广、新媒体投放）。管理费用：+9.10%，研发费用 6.43%，财务费用+89.30%（利息收入减少）。二、业务拆分与战略进展1. 品牌表现：儿童服饰（巴拉巴拉）：营收 43.13 亿元，同比增长 5.97%，占比 70.15%，毛利率 48.21%（1.34pct），仍为核心增长引擎。休闲服饰（森马品牌）：营收 17.23 亿元，同比下降 4.98%，占比 28.02%，毛利率 43.22%（+4.65pct），渠道调整效果初显。2. 渠道结构优化：线下扩张与调整：总门店数：8236 家（较年初净增 89 家），其中直营店 999 家（+19 家）、加盟店 7194 家（66 家）、联营店 43 家（42 家）。新开门店：上半年新开 540 家，关闭 629 家，优化低效门店，聚焦高势能商圈（如上海环球港、杭州西溪印象城）。线上渠道：电商收入 26.92 亿元（持平），占比约 44%，通过抖音、天猫等平台强化内容营销与直播带货。3. 海外业务高增：海外营收 0.52 亿元，同比大增 79.19%，进驻吉尔吉斯斯坦等新兴市场，运营速卖通、Lazada、Shopee 等跨境电商平台，线上线下同步拓展。三、核心战略与亮点1. 品牌升级与零售转型：推进“新森马”模式，强化品牌形象与产品品质，巴拉巴拉推出第八代门店，聚焦家庭消费场景。加大营销投入（如签约王安宇等代言人），提升品牌声量，深化年轻化与时尚化定位。2. 库存与现金流管理：期末存货 36.99 亿元（+10.13%），但 1 年内库存占比 75%，结构健康；经营活动现金流净额 2.77 亿元，主因支付货款增加，但货币性资产仍达 72.7 亿元，资金储备充足。四、风险提示1. 终端消费疲软：若宏观经济波动影响服饰需求，或导致收入增长不及预期。2. 加盟渠道波动：加盟商提货意愿或门店盈利能力下降，影响渠道扩张质量。3. 直营门店效率：新店培育期拉长或店效提升缓慢，拖累利润表现。4. 竞争加剧：休闲服饰与童装市场竞争激烈，需持续投入维持品牌竞争力。五、投资建议与评级兴业证券维持“增持”评级，认为公司作为大众服饰与童装行业龙头，短期利润承压源于战略投入，长期渠道优化（如购物中心门店占比提升）、品牌升级及海外拓展有望驱动业绩弹性释放。盈利预测与估值：预计 20252027 年 EPS 为 0.36/0.43/0.52 元，对应当前股价（2025 年 8 月 23 日收盘价）市盈率分别为 15.7/13.2/11.0 倍，具备性价比。总结：森马服饰 2025H1 在收入端通过门店扩张与营销投入实现提速，但利润端因费用高增承压。公司正通过优化渠道结构（购物中心、直营扩张）、深化品牌年轻化转型、加速海外布局三大路径提升长期竞争力。短期需关注费用管控与终端需求复苏，长期看好其龙头地位与改革成效的释放。风险提示： 市场有风险，投资需谨慎，研报观点仅供参考，不构成投资建议。