商业贸易行业研究：外卖出海空间广阔，Keeta出海掘金进行时250607

基本结论一、中东+巴西具备人口红利，外卖市场规模持续增长。 渗透率+ARPU 提升驱动中东巴西外卖市场规模稳步增长。根据 Statista，1）用户端及用户渗透率：2024 年沙特外卖市场用户数达 2120 万人，同比增长 15.2%，2024 年沙特外卖市场用户渗透率达 62.4%（23 年 53.5%），ARPU 同比增长 4.3%至 507.54 美元。2024 年海湾合作委员会（GCC）人口总量虽达到 5986 万人，外卖市场用户数为 3090 万人，沙特市场占比 68.6%，GCC 国家外卖市场尚存广阔的增量发展机遇。2024 年巴西外卖市场用户数达 9770 万人，同比增长 11.1%，位居拉丁美洲第一，外卖市场用户渗透率为 46.1%，仍有较大提升空间。2）市场规模沙特及 GCC 国家外卖市场规模持续增长，2024 沙特外卖市场规模分别为 107.8 亿美元，同比增长 17.8%， GCC 国家 2024 年外卖市场规模突破 165 亿美元，同比增长 14.3%。2024 年巴西在线外卖市场规模达到 186 亿美元，同比增长 16.9%。二、中东及巴西外卖市场竞争格局：已有较强本土品牌，Keeta 需破局。 1）中东竞争格局：Jahez 和 HungerStation 作为本土外卖平台市占领先。沙特外卖市场竞争激烈，其中 HungerStation和 Jahez 占据主导地位，2023 年合计占据约 70%的市场份额，Jahez 凭借高端履约体验聚焦高收入人群聚集的中央区，HungerStation 则以低价供给主攻西部价格敏感型用户。美团旗下 Keeta 于 2024 年 9 月入局，采取渐进式扩张策略突破竞争壁垒，Keeta 在用户端推出高额补贴;分层突破商户端,以低抽成吸引中小商家，联动美团总部资源攻克大型连锁品牌;技术优势亦显著，1 公里内配送时间仅 25 分钟，大幅领先行业平均水平，并引入超时赔付机制强化用户体验。截至 2025 年初，Keeta 下载量跃居沙特应用商店榜首，市占率升至 10%。2）巴西竞争格局：本土巨头 iFood 主导外卖市场。iFood 成立于 2011 年，占据巴西外卖市场 80%份额（应用端），是巴西主要的食品配送服务提供商。Aaiqfome 专注中小城市，避开与 iFood 直接竞争。非本土平台在 iFood 的竞争策略中生存艰难，但近年来通过新商业模式奋力进入巴西市场。三、复盘 Keeta 香港成功经验，是否可复制至海外市场? 美团 Keeta 凭借精准的本地化策略与技术创新高效突破香港外卖市场，技术优势及扩张策略有望复制在其他海外市场。1）平台深度融入本地生态，分阶段谨慎扩展服务范围，同时灵活组建多类型骑手团队，显著提升复杂城区的配送效率。2）平台持续优化商户合作机制，通过零佣金政策与无排他条款快速吸引连锁品牌入驻，并借助专业地推团队赋能中小商家，同步推出运费分摊模式实现薄利多销，形成差异化竞争优势。3）用户端，Keeta 强势推出“十亿激赏”补贴计划，以首单立减 300 港元、低至 29 港元的爆款套餐精准切入“一人食”场景，配合无限次免运费策略，迅速抢占价格敏感型用户心智。4）技术层面则依托美团成熟的 AI 算法，将平均配送时间压缩至 30 分钟内，准时率高达98%，同时创新引入超时赔付机制，构建“高性价比+高确定性”的核心体验。四、对标海外外卖平台看 Keeta 海外利润空间。 中东地区的外卖平台有望做到较高的利润率水平，Jahez 及 Talabat 的单均利润率分别为 2.81%/6.98%。Keeta 出海现阶段以餐饮外卖为主，我们认为餐饮外卖的模式跑通后零售类业务可复制相关经验，根据我们的测算，中东+巴西市场的海外利润空间有望达到 100 亿以上。投资建议目前 Keeta 海外市场拓展顺利，今年在中东市场之外有望进一步进军巴西市场，且海外外卖平台模式跑通后利润率有望达到较高水平，建议关注美团。风险提示海外市场拓展进展不及预期；行业竞争加剧；盈利能力不及预期。