2026年中期传媒行业投资策略报告：AI浪潮已起，内容革新将至

行业核心观点

申万传媒行业 2025 整体业绩显著向好，2026Q1 营收同比上涨，归母净利润维稳。展望 2026 年下半年，AI 技术已跨越概念验证阶段，全面进入产业化落地深化期，深刻重塑传媒行业生产范式与商业逻辑。

投资要点

模型端：全球大模型产业格局正由少数科技巨头依托算力、数据和资本优势形成的垄断态势，逐步转向多极竞争与生态共建。进入 2025 年，全球通用大模型的基座能力持续演进，传统的文本处理正在向图像、语音、视频、代码等多模态交互拓展，跨模态融合推动大模型由感知智能向认知智能演进。我们认为在大模型未来的发展方向中，全模态模型及世界模型将会是下一阶段市场聚焦方向。

产品端：2026 年以来，国内 AI 应用市场在经历了春节红包大战竞逐 AI 流量入口、Seedance2.0 多模态升级、龙虾引领桌面 Agent 走向大众化等标志性事件后，AI 产品规模化态势显现，国内用户活跃度全面提升，我们认为 AI 应用的发展趋势将会聚焦在 Agent、付费化两条主线。

游戏：2026 年 1-3 月，国内游戏市场实际销售收入为 971.72 亿元，环比增长 2.54%，同比增长 13.38%，行业实现稳步增长。在 2026 年下半年，我们建议关注电竞、小游戏及出海三大赛道。电竞行业在亚运会及“电竞+”的生态下，主流化及商业化程度加深；小程序游戏市场规模显著增长，IAA及 IAP 发展路线清晰；细分垂类与“中重度+休闲”融合玩法成为游戏出海市场的新增量来源。

广告营销：互联网广告仍是广告行业增长核心引擎，广告投放向“大屏+小屏幕”集中。在当前人工智能技术浪潮的推动下，信息获取正从传统的“搜索并链接跳转”向“AI 直接生成答案”演变。为适应这一根本变革，生成式引擎优化（GEO）作为全新的战略领域应运而生，构建起全方位、可持续的营销竞争优势。

影视：AI 技术的降本增效与头部平台的 IP 开放形成强大合力，带动 AI 漫剧成为新兴赛道，在资源驱动层面，阅文、知乎、番茄小说等平台战略开放 IP 版权库，激发了内容生态的多元化与创新活力。

风险因素：政策环境变化；消费复苏不及预期；市场竞争加剧；创新技术应用不及预期；AI 应用侵权风险；商誉减值风险