新消费行业周报：1-5月份社会消费商品和服务零售总额同比增长2.8%；618抖音化妆品GMV同比增长16.7%

投资要点

首次发布“社会消费商品和服务零售总额”指标，当前我国消费市场稳定运行。国家统计局近日首次发布“社会消费商品和服务零售总额”这一指标，今年1—5月份同比增长2.8%。我们认为，商品和服务销售的总体情况综合反映消费市场稳定运行、提质升级态势未改。当前我国居民人均消费支出中的服务消费占比已经超过46%，今年1—5月份，文旅消费、信息消费等增长较快，服务零售额同比增长5.4%，持续高于商品零售额增速。服务零售和商品零售“一快一慢”的鲜明对比，折射出消费增长的动能正加快向服务消费转变。

1-5月份社零总额同增1.4%，国民经济总体平稳、向新向优。1-5月份，社会消费品零售总额206031亿元，同比增长1.4%。其中，除汽车以外的消费品零售额190022亿元，同比增长2.7%。5月份，社会消费品零售总额41090亿元，同比下降0.6%。其中，除汽车以外的消费品零售额37781亿元，增长1.1%。分区域来看，乡村消费表现优于城镇，5月份城镇/乡村消费品零售额分别实现35741/5349亿元，分别同比-0.9%/+1.5%。分消费类型看，餐饮消费增速优于商品零售，5月份餐饮收入4605亿元，同比增长0.6%；商品零售额36485亿元，同比下降0.7%。

1）必选消费整体稳健增长，饮料类增速明显。5月份分品类看，粮油食品类限额以上零售额同比+1.9%，饮料类限额以上零售额同比+6.1%，烟酒类限额以上零售额同比+4.8%，日用品类限额以上零售额同比+1.6%。

2）可选消费表现分化，纺服及化妆品实现正增长。5月份分品类看，纺服类限额以上零售额同比+3.8%，化妆品类限额以上零售额同比+2.5%，金银珠宝类限额以上零售额同比-8.9%，通讯器材类限额以上零售额同比+0.7%。

3）网上零售保持增长，服务消费增速快于商品。1-5月份，全国网上商品和服务零售额83177亿元，同比增长5.9%。网上商品零售额52718亿元，增长5.0%，其中吃类、穿类、用类商品分别增长15.5%、7.2%、1.6%；网上服务零售额30459亿元，增长7.6%。

端午出行热度持续升温，民俗游、避暑游、小城游等主题愈发多元。携程预测数据显示，端午出游热门省份TOP10中广东以断层优势领跑全国，叠加龙舟主会场身份，增长动能全方位领先。1）民俗体验成为消费热点。途牛数据显示，包粽子、汉服游园、龙舟赛事等热度攀升；马蜂窝大数据显示，端午“民俗游”相关搜索热度上涨55%。2）入夏“避暑”需求集中释放。途牛数据显示，贵州、新疆、甘肃、内蒙古、青海等地长线游热度持续走高；携程预测数据显示，端午入夏之初，“避暑”相关搜索与酒店预订量增势显著，五线城市森林康养人次同比增长11.5%，增速远超一线城市。3）小城凭借松弛节奏和高性价比持续吸引年轻客群。同程旅行发布2026端午“去班味”小城TOP10，承德、湖州、清远、惠州、绍兴、乐山、宜昌、扬州、汉中、忻州上榜；下沉市场表现亮眼，携程数据显示，省外游占比预计达58%，五线城市人次同比增长12.1%。马蜂窝数据显示，“反向旅游”已成假期常态，“小众目的地”等关键词搜索热度上涨143%，伊宁、腾冲、延吉等边境小城平均热度攀升82%。4）跨境游。国家移民管理局预测端午假期全国口岸日均出入境人员将达220万人次，同比增长11.7%，其中由于粤港澳三地将举办多场龙舟赛事和大型活动，跨境旅游和返乡探亲客流叠加，毗邻港澳陆路口岸通关流量明显增多。航旅纵横数据显示，截至6月16日，端午国内航线机票预订量超284万张，比一周前增长约66%，出入境航线预订量超66万张。

26年618期间，抖音平台化妆品类目GMV达325.35亿元，同比增长16.7%。根据青眼情报，统计口径为5月15日至6月18日，美妆总榜方面，雅诗兰黛以7.35亿元的GMV高居榜首，同增83.29%；赫莲娜7.03亿元紧随其后，增长43.91%；海蓝之谜则以5.81亿元位列第三。珀莱雅、韩束、自然堂分别获得国货前三名。国际高端美妆品牌包揽前三名。细分品类来看，面部洗护榜方面，TOP10品牌集中在抗老、修护、以油养肤等功效赛道；赫莲娜登顶面部洗护榜首，国货品牌林清轩、达尔肤等表现亮眼；彩妆香水榜方面，毛戈平、圣罗兰分列前二，国货品牌占据榜单半壁江山；BABI、修可芙等新锐品牌增速领跑；洗发护发榜方面，卡诗以1.4亿GMV断层领先，滋源、康王等品牌增速较快，跃居前列。榜单头部与尾部差距悬殊。

我们预计抖音高增态势或趋缓，叠加直播生态或将逐渐回归电商本质，超头部话语权或进一步弱化，电商格局有望趋向平稳，国货龙头仍有望凭借品牌+产品+渠道+管理多重优势持续强势领跑，看好美护板块优质标的高成长性。

建议关注：主线一：强品牌势能标的，高频推新且有望实现高增。

1）毛戈平：高端彩妆稀缺定位，线下专柜销售稳健且有望持续拓展、线上具备较大放量空间，彩妆、护肤、香水产品多线发力下有望驱动业绩持续稳增；2）若羽臣：高端家清品牌绽家延续强势，保健品26年有望发力AKK菌新成分，看好益生菌减脂趋势下新品销售表现；

主线二：调整后有望实现边际改善。

1）巨子生物：所处重组胶原蛋白赛道具备高景气度，考虑到公司化妆品板块的两大旗舰品牌可复美与可丽金舆论事件影响逐渐减弱，医美板块Ⅲ类械重组胶原蛋白产品进入市场后或带来较大边际催化弹性，中期修复趋势可期；2）珀莱雅：26年产品端源力水光喷、红宝石微珠精华陆续上市，持续覆盖不同客群、功效及价格带。此外26年子品牌彩棠、OR或有望进一步发力，多品牌有望推动公司恢复稳健增长。

投资分析意见：重视优质公司估值性价比时机，中长期看好优质公司经营表现。（估值按6.18收盘价计，盈利预测来自华源证券研究所）

1）老铺黄金：门店焕新升级，品牌力带动人群持续破圈，看好业绩增长势能，今年预计归母净利润90亿，对应估值8X。

2）泡泡玛特：老IP持续运营，新IP逐步发力，今年预计归母净利润160亿，对应估值12X。

3）蜜雪集团：兼具客群、渠道、供应链及营销等多重竞争优势，看好其国内及海外市场渠道扩张，今年预计归母净利润65亿，对应估值13X。

4）古茗：国内拓店空间充足，研发推新及扩品能力持续验证，今年预计归母净利润34亿，对应估值13X。

5）毛戈平：护肤&彩妆稳步增长，线下&线上优势显著，品牌势能向上，今年预计归母净利润16亿，对应估值15X。

风险提示

零售环境修复不及预期风险；国际局势变动风险；市场竞争加剧风险。