商贸零售行业跟踪周报：618大促正式开启，看好国补流量新入口+珀莱雅等国货龙头底部企稳向上

投资要点

2026年618大促正式期集体推迟至5.21，线拉至30至40天。今年多平台开启预售/现货销售时间较往年有所延后，集中于5月21日正式启动，整体活动周期达30至40天，各大平台形成差异化节奏。从平台来看，京东主打现货不等待，于5月13日率先启动“心动购物季”预热，5月30日进入大促正式期，宣传现货即买即有，不用熬夜抢购、不用蹲点付尾款、不用拉长战线，以消费体验升级为差异化卖点。天猫维持预售体系，于5月21日开启预售期，5月27日至6月3日进入尾款支付与现货销售阶段，6月4日起大促持续至6月21日，多波段蓄力，节奏更精细。抖音、拼多多等平台也在相近时间节点采用分阶段预热和大促。

平台折扣力度从满减向立减全面升级，优惠券品类券叠加成主流。与去年618相比，今年平台折扣力度显著升级，整体从传统满减向直接立减全面过渡，多券叠加成为主流趋势。京东推出大额补贴券包、跨店满200减30、官方立减15%三项核心优惠。天猫多券叠加，消费者可同时叠加店铺券、品类券、品牌券，叠加立减15%，配合天猫国补专区，实际到手折扣最大化。部分头部品牌另有88VIP专属9.5折与首单直降券，首购用户优惠尤为突出。抖音灵活组合，平台官方发放消费券，商家可在官方立减15%基础上自主叠加品牌自补，折扣灵活度更高，官方满减与官方立减并行，吸引商家主动让利。

美护行业平台/地方补贴加持，头部品牌优先受益。今年618大促平台补贴与地方促消费专项补贴全面扩容、力度升级，不同品牌、不同产品以及不同收货地址对应的补贴力度存在明显差异。从实际补贴分布来看，补贴力度进一步向头部品牌的热门单品倾斜：如彩棠双生气垫粉霜、有色蜜粉饼等多款产品补贴力度高达20%，欧莱雅、敷尔佳、可复美等部分产品4%-6%。平台地方补贴覆盖范围的持续扩大，有效降低消费者实际支付价格，拉动高客单价产品转化率。

李佳琦618首日直播国货矩阵中，GMV珀莱雅以19条链接居首。5月21日，2025年618大促正式启动。“超头主播”李佳琦首日直播共上线378款美妆产品，覆盖126个品牌，薇诺娜、丝塔芙、珀莱雅等多个爆款产品上架即售罄，直播间首小时预售GMV保持双位数增长。据青眼情报数据，2026年618首日5月21日李佳琦直播间美妆TOP20品牌中，入围的国货达到7个，相较24年4个、25年6个进一步增长。国货美妆GMV排名中，珀莱雅以19条链接居首，FAN BEAUTY成长势头迅猛，排名大幅跃升，珀莱雅、薇诺娜、可复美、毛戈平等国货美妆品牌表现稳定亮眼。

本周（5月18日至5月22日）行情:申万商贸零售指数涨跌幅-3.23%，申万社会服务-3.03%，申万美容护理-4.23%，上证综指-0.54%，深证成指+0.23%，创业板指+0.24%，沪深300指数-0.30%。

投资建议

2026年618开启，部分品类首年加入政府补贴，我们看好今年国补流量入口，叠加国货品牌新品放量带来的机会，推荐【珀莱雅】等低估值标的配置机会，同时看好【服务消费】、【消费出海】、【黄金珠宝】、【连锁零售】26年全年投资机会，服务消费推荐古茗、中国中免、三峡旅游、桂林旅游，建议关注酒店如君亭酒店等，消费出海推荐小商品城、安克创新等，黄金珠宝看好需求回补，推荐老铺黄金、周大生、老凤祥、六福集团及菜百股份，连锁零售建议关注量贩零食投资机会。

风险提示

618大促表现不及预期，消费恢复不及预期，宏观经济波动。