商贸零售行业：11月社零同比+1.3％，整体增速有所承压－点评报告251215

2025 年 11 月社零同比+1.3%，整体增速有所承压国家统计局发布 2025 年 1-11 月社会消费品零售总额（下简称“社零”）数据：1-11 月社零总额为 456067 亿元（同比+4.0%，下同），其中 11 月社零总额为 43898亿元（+1.3%，Wind 一致预期为+2.9%）。分地域看，1-11 月城镇/乡村社零同比分别+3.9%/+4.4%。我们认为，11 月社会消费整体增速有所承压，期待后续政策带动下消费潜能释放。

必选品类中粮油食品维持韧性，可选品类中金银珠宝相对较好价格因素方面，11 月整体/食品类 CPI 同比分别+0.7%/+0.2%，环比-0.1%/+0.5%；其中整体 CPI 同比涨幅较 10 月扩大 0.5pct，主要由食品价格由降转涨拉动。分消 费类型 ，2025 年 1-11 月商品零售、服务零售、餐饮收入同比分别+4.1%/+5.4%/+3.3%，其中 11 月商品零售 37841 亿元（+1.0%）。具体分品类看：必选消费方面，粮油食品、饮料、烟酒 11 月同比分别+6.1%/+2.9%/-3.4%，其中粮油食品表现相对较好；可选消费方面，化妆品、金银珠宝、服装鞋帽、家电音像 11 月 分别同比 +6.1%/+8.5%/+3.5%/-19.4% ， 增速环比分别-3.5pct/-29.1pct/-2.8pct/-4.8pct。

线下各业态边际承压，商务部点明“品质+服务”高质量转型路径线上渠道方面，2025 年 1-11 月全国网上零售额 144582 亿元（+9.1%），其中实物商品网上零售额 118193 亿元（+5.7%），占社零总额比重为 25.9%（同比-0.8pct），其中吃、穿、用类商品网上零售额同比分别+14.9%/+3.5%/+4.4%。线下渠道方面，2025 年 1-11 月超市、便利店、百货店、专业店和品牌专卖店零售额同比分别+4.7%/+6.0%/+0.7%/+3.4%/+0.1% ， 增 速 较 1-10 月 分 别 持 平/-0.3pct/-0.3pct/-0.7pct/-0.9pct，整体边际表现有所承压。此外，全国零售业创新发展大会 12 月 9 日至 10 日在北京举行，商务部副部长盛秋平在会议中表态“将零售业作为培育完整内需体系、做强国内大循环的关键着力点”，明确了品质与服务驱动的高质量转型路径，同时为行业修复提供政策支撑。

投资建议

关注情绪消费主题下的高景气赛道优质公司消费复苏主旋律下，关注契合“情绪消费”主题且品牌势能和竞争力边际提升的龙头公司，重点关注四条投资主线。（1）黄金珠宝：关注具备差异化产品力和消费者洞察力的黄金珠宝品牌，重点推荐潮宏基、老铺黄金、周大福等，受益标的周生生等。（2）线下零售：关注顺应趋势变革探索的线下零售企业和 AI 赋能跨境电商龙头，重点推荐永辉超市、爱婴室、吉宏股份、赛维时代等。（3）化妆品：关注满足情绪价值和安全成分创新的国货品牌，重点推荐毛戈平、珀莱雅、上美股份、巨子生物、丸美生物、润本股份等。（4）医美：关注差异化医美产品厂商和持续并购扩张的连锁医美机构，重点推荐爱美客、科笛-B，受益标的美丽田园医疗健康等。

风险提示

消费复苏不及预期；企业经营成本费用提升。