零售轻工日化行业：11月社零同增1.3％，关注消费刺激政策成效251215

行业近况

2025 年11 月社零总额43898 亿元，同比增长1.3%，增速环比下滑1.6ppt，我们认为主要受补贴力度与双十一节奏影响；1-11月社零总额45.6 万亿元，同比增长4.0%。

评论

1. 商品与餐饮零售额增速环比均有所放缓。 按消费类型分，11月商品零售额同增1.0%，餐饮收入同增3.2%，环比分别下滑1.8%/0.4%。按业态分，1-11 月限额以上零售业单位中便利店、超市、专业店零售额分别同增6.0%、4.7%、3.4%，表现好于百货店及品牌专卖店。分渠道看，1-11 月实物商品网上零售额同增5.7%，线上渗透率达25.9%，同比/环比-0.8/+0.7ppt。2、必选品表现分化，可选品类维持增长，地产后周期类走势较弱。1）必选品类表现分化：11 月限额以上粮油食品类/日用品类/饮料类零售额同比分别+6.1%/-0.8%/+2.9%。2）可选品类维持增长：11 月限额以上通讯器材类/文化办公用品/金银珠宝涨幅居前，分别同增20.6%/11.7%/8.5%；化妆品/服装鞋帽针织纺织品/体育、娱乐用品类分别同增6.1%/3.5%/0.4%。3）地产后周期类表现较弱：11 月限额以上家具类/家电类/建筑材料类零售额同比分别下滑3.8%/19.4%/17.0%，均环比加速下滑，我们认为主要受以旧换新政策力度及去年高基数影响。3、看好消费鼓励政策落地成效。近期消费刺激政策持续出台，如《关于增强消费品供需适配性进一步促进消费的实施方案》提及发展潮玩、IP、宠物周边产业，优化化妆品、家具等行业供给；中央经济工作会议在消费层面指出“坚持内需主导，建设强大国内市场”、“优化‘两新’政策实施”等。我们认为在积极的政策助力下，中国消费市场将涌现更多的增量机会。

估值与建议

我们建议强化悦己消费长期布局，推荐潮玩赛道及电子烟等板块，如泡泡玛特、布鲁可、思摩尔国际；布局国货崛起演绎趋势，推荐美妆、个护赛道，如毛戈平、上美股份、巨子生物、上海家化、稳健医疗等；优选产业供需格局变革的布局机会，推荐康耐特光学、裕同科技、奥瑞金；关注内需消费龙头的左侧布局机会，推荐顾家家居、敏华控股、晨光股份。

风险

政策效果低于预期，行业竞争加剧，行业监管政策变化。