消费行业：双十一前置影响社零表现－数说消费12月刊251215

事件

国家统计局近期公布了11 月社零数据：社零总额4.4 万亿元，同比增长1.3%，环比1.6ppt。

评论

双十一活动前置虹吸效应及国补相关品类走弱拖累社零同比。11月社零同比增速环比放缓1.6ppt至1.3%，一方面，2025年部分电商平台双十一活动进一步前置（2025 年最早开始时间为10 月9 日、2024 年开始时间为10 月14 日）、虹吸效应明显，我们测算11 月实物商品网上零售额同比增速环比放缓3.4ppt至1.5%，线下零售同比增速环比放缓1ppt至1.2%；另一方面，国补品类延续走弱趋势，汽车、家用电器和音像器材、家具同比增速分为-8.3%、-19.4%和-3.8%，分别环比放缓1.7、4.8、13.4ppt。其他品类中，通讯器材在低基数下保持较快增长，同增20.6%，环比放缓2.6ppt；金银珠宝类在高金价支撑下同增8.5%，但部分受10 月旺季高基数影响，环比放缓29.1ppt；受双十一前置影响，服装鞋帽针织类和化妆品类同比增速分别环比放缓2.8 和3.5ppt至3.5%和6.1%；餐饮类同增3.2%，环比放缓0.6ppt。提振政策持续发力，居民消费信心有望稳步回升。2025 年中央经济工作会议将内需主导作为首要任务，在需求侧提出“制定实施城乡居民增收计划”、“优化‘两新’政策实施”、“实施稳岗扩容提质行动”等方向，在供给侧提出“扩大优质商品和服务供给”，并“清理消费领域不合理限制措施，释放服务消费潜力”。我们认为有望进一步提升居民消费信心和消费潜力。美国购物季开局稳健，但后续表现持续性仍待观察。据Adobe数据，2025 年Cyber Week期间（从感恩节到黑色星期五及网购星期一的五天购物期）线上总销售额同增7.7%至442 亿美元，但较2024 年的8.2%有所放缓。据美国密歇根大学数据，美国居民消费信心仍处于历史较低位置，后续表现仍待观察。

投资建议

基于当前的消费数据情况，我们建议关注消费热点或政策热点相关的公司：1）运动户外：亚玛芬体育、波司登、安踏体育、李宁；2）免税：中国中免；3）酒店：华住集团、亚朵；4）黄金珠宝：老铺黄金；5）家用电器：海尔智家、海信视像。

风险

消费力修复不及预期；行业竞争加剧。