批发零售业行业“双十一”电商数据总结：即时零售亮眼，电商品类表现分化251122

本报告导读：“双十一”电商销售平稳增长，渠道侧即时零售高增，品类方面服装鞋帽、化妆品、金银珠宝等表现较好。投资要点：

投资观点：①金价坚挺，珠宝龙头公司陆续完成提价，推荐标的：老铺黄金、菜百股份、潮宏基、周大福、六福集团；②市场风格变化，新消费估值低、景气度高，值得关注；推荐标的：古茗；受益标的：蜜雪冰城。③关注超市调改，推荐标的：步步高、汇嘉时代、重庆百货、永辉超市、家家悦；④ 消费+科技仍是重要产业趋势，推荐标的：小商品城、康耐特光学、天立国际控股；受益标的：凯文教育。“双十一”总体表现：根据国家统计局，10 月实物商品网上零售额同比+4.9%，较 9 月增速放缓 2.4pct。根据星图数据，2025 年“双十一”大促全期全网电商销售总额 16950 亿元，同增 14.2%（2025 年10 月 7 日-2025 年 11 月 11 日，对比 2024 年 10 月 14 日-2024 年 11月 11 日），其中，综合电商销售总额 16191 亿元，同增 12.3%，天猫、京东、抖音分列前三；即时零售销售额 670 亿元，同增 138.4%，美团闪购、淘宝闪购、京东秒送分列前三；社区团购销售额 90 亿元，同比下降 35.3%。各平台大促活动呈现周期拉长、提前抢跑、规则简化的特征，即时零售增长亮眼。快递单量：根据交通运输部，10 月 21 日至 11 月 11 日，全国邮政快递企业共揽收快递包裹 139.38 亿件，其间日均揽收量达 6.34 亿件，是日常业务量的 117.8％。旺季单日业务量峰值达 7.77 亿件，刷新单日业务量纪录。分品类：服装鞋帽、化妆品、金银珠宝等表现较好。根据国家统计局社零数据，10 月服装鞋帽/化妆品/金银珠宝零售值同比+6.3%/+9.6%/+37.6%，整体较 9 月增长提速。2025 年”双十一”京东、抖音于 10 月 9 日启动，天猫于 10 月 15 日启动、拼多多于 10月 16 日启动，较上年总体提前了一周，消费需求进一步前置集中于10 月释放；其中珠宝社零增速高预计主要与金价及线下旺季拉动有关。家电和音像器材/家具 10 月社零分别-14.6%/+9.6%，较 9 月增速转负/增速放缓，我们预计主要受国补带来的高基数和节奏波动影响。折扣与补贴力度：2025 年”双十一”平台玩法规则简化，总体折扣平稳，同时淘天、京东、美团等加大对即时零售的补贴力度，带动即时零售大幅度增长。

风险提示

消费复苏不及预期、宏观经济波动风险、市场竞争加剧