中国香港美国可选消费行业：大消费渠道脉搏，2025双11抖音大盘增长稳健，美妆品类国际品牌引领增长

事件：2025 年 11 月 5 日，海通国际举办专家系列会，邀请抖音专家分享行业看法和趋势。双 抖音双 11 大盘增长稳健，超 投入超 50 亿优惠券补贴。

本次大促周期为 10.9-11.11，较去年 10.18-11.11（10.8-10.17为先享期）延长。根据第三方数据，平台 10.9-10.31 已完成 GMV 3,200-3,400 亿元，10.8-10.31 GMV 同比去年 GMV增长 20+%；平台 10.9-10.31 日均 GMV 为 140-146 亿，达成日均 GMV 目标的约 99%（4,850 亿元总目标）。由于其他平台在双 11 期间资源投入较大，专家表示抖音双 11 表现超出抖音平台内部预期。抖音平台为应对竞争投入了高达 55 亿元的优惠券补贴，力度显著高于 618 大促，是驱动增长的关键因素。国际美妆品牌强势领跑，价格策略装 普遍采用“正装+ 赠品”模式。

根据第三方数据，10.8-10.31 期间，美妆整体GMV 为 230-240 亿元，同比增长约 24%，增长主要来自国际高端品牌，其 GMV 占比已超 40%。具体来看，雅诗兰黛双 11 期间表现尤为突出，截至 10 月 22 日同比增幅超 50%，本次大促目标 6.5 亿元。兰蔻在 10 月 16 日实现单日 GMV 破亿的亮眼成绩，通过头部博主带货与标注 2025 年新产赠品等策略有效提升产品价值感，截至 10 月 22 日增速达 33%。赫莲娜从去年不足 1 亿元的月均 GMV 提升至当前超 1 亿元水平，主要依靠达人组合营销模式。SK-II在双十一前 14 天 GMV 即突破 1 亿元，10 月平台排名跃升至第 12 位，创历史新高，截至 31 日 GMV 同比增长 30-40%。在价格策略上，国际品牌普遍采用“正装+赠品”模式实现约 7.2 折等效折扣，以维持品牌溢价；营销层面高度依赖直播，约 60% GMV 来自直播间，其中达人播占比 35%，自播占比 65%。本土美妆品牌增长结构性承压，个体表现与运营模式差异显著。 与国际品牌相比，本土品牌整体表现相对平淡，且内部呈现两极分化：韩束通过早期低成本短剧投放成功建立品牌认知，当前通过贾乃亮专属直播间、头部达人合作及自播矩阵实现全渠道增长，凭借平台独家协议保持价格优势。珀莱雅通过平台补贴实现实质最低价，维持市场竞争力。根据第三方数据，毛戈平 10 月整体增长约 30-40%，通过新品推广和头部 KOL 合作实现增长，平台提供 30%的折扣费用补贴，最终折扣率约为 8 折以上，其 80%的 GMV 来自直播渠道，客单价保持较高水平。可复美则面临较大增长压力，10.1-10.29 累计 GMV 同比跌幅较大。可丽金虽然保持 20%以上的增长，但 GMV 体量仅约亿元以下，难以弥补集团整体下滑缺口。在价格策略上，本土品牌更多依赖直接打折与优惠券，综合折扣率约 6.7折，低于国际品牌；运营成本方面，品牌需承担约 1.5%佣金、超 20%广告费率及星图 10%抽成，营销效率面临考验。核心品类增长态势分化，服饰稳健、保健品 与 家电 表现亮眼。 根据第三方数据，服饰五大品类截至 10 月 31 日总GMV 达 1500-1700 亿元，同比增长超 20%。运动户外品类中，李宁前 6 天增速达 140%，截至 31 号维持 50+%增长；安踏全平台增长约 300%，其中抖音增速为超 100%；阿迪达斯增长 60-70%；FILA 10 月同比增长 55-60%；DESCENTE 今年累计 GMV 达 4.5 亿元，双十一期间贡献超 5000 万元。宠物食品作为细分品类，1-10 月 GMV 约 150亿元，超越去年全年124亿元。保健品成为增长亮点，1-10月GMV达600-620亿元（其中新型保健品占比 80%），双十一期间增速约 40%，平台采取扶持品牌策略，通过罗永浩等头部达人推广 GNF40+等爆款产品，全年目标突破800 亿元。此外，家电类目在"国补"政策推动下也呈现强劲增长。

风险提示

第三方数据口径与官方的差异；外部环境变化；市场竞争加剧。