化妆品行业：功效升级叠加品牌出清，美妆行业景气进入上行周期

核心观点

化妆品需求拐点已经确认，行业景气进入上行阶段。2025年以来化妆品类商品零售额同比明显修复，2026年3—7月连续保持正增长，需求端已经摆脱2024年的低迷阶段。2026H1贝泰妮、敷尔佳线上销售同步恢复，说明总量修复已经开始向企业收入端传导。

本轮增长核心来自功效升级，高价值产品正在承接消费预算。精华、面霜、防晒等高客单、高功效品类持续跑赢洁面、化妆水、面膜等基础护理，消费者支出正向抗衰、美白、修护、防晒等明确功效集中。敏感肌等细分赛道也在从基础舒缓向抗老、美白、防晒等复合功效延伸，功效化已经成为美妆需求增长的主线。

内容电商仍在扩容，但渠道红利已经转向品牌自营能力兑现。2025年抖音美妆成交热度、销售热度和转化率均保持双位数增长，直播仍是美容护肤最主要的成交方式。2026H1珀莱雅、贝泰妮、敷尔佳均呈现线上自营增长、分销收缩的共同特征，头部品牌正在通过内容、自播和精细化投放强化对流量与消费者的控制。

行业供给侧出清正在加速，新增需求将持续向头部品牌集中。2024—2025年多个护肤品类品牌数量下降20%—30%以上，但存量品牌SKU数量仍继续增长，弱品牌退出与头部扩品同步发生。功效研发、内容运营和自营渠道共同抬高竞争门槛，本轮景气向上同时伴随集中度提升，头部企业具备持续跑赢行业的基础。

头部企业已进入经营兑现阶段，利润弹性将成为下一阶段景气主线。贝泰妮2026H1扣非利润增速显著快于收入，经营拐点已经确认；珀莱雅进入主品牌

放缓、第二品牌接力的多品牌扩张阶段；敷尔佳收入拐点已经出现，但利润

仍滞后于规模扩张。整体看，本轮美妆景气已经由需求恢复向份额集中传导，下一阶段核心变化将进一步体现为头部品牌盈利改善。

风险提示

上述观点主要根据过去数据分析得出，可能因为后续行业竞争格局变化、产品价格下降、新品推广不如预期等原因，而出现最终结果与分析预测结论相背离的情况。仅供投资分析时参考。