美妆-道是无晴却有晴：2025年双十一大促专题251125

双十一活动以来美护板块表现疲弱，体现市场较为悲观预期；自 9 月 16 日至今美护指数已下跌 12%。但我们认为其中平台策略变化（本次大促集体“扶优”，更加受益的国际高化品牌在此次双十一大促中取得份额扩张）、税收政策调整（商家面临强制报送流水+税务数据穿透、“投流税”或更为严格执行）对行业形成影响，阶段性压力或被解读为持续性问题，当前具备机遇挖掘结构性受益的超跌标的。但不可忽视产品价格有下行压力，新品难“爆”，“黑马”鲜有，是板块观察长期增长抓手的显著问题。维持美妆行业“强于大市”评级。双十一活动以来美护板块表现疲弱，市场较为悲观。据网经社 2025 年双 11 全网成交额为 1.62 万亿元/同比+12.6%，各主要电商平台增速同比均有所回落。据星图数据今年双 11 个护美妆综合电商平台销售额 1328 亿元/占比 8.2%，增速约双位数，其中，淘天表现强势，据久谦今年第一周期淘天在美妆中销售占比 61.3%，同比大幅提升 10.4ppts，抖音占比29.0%/+0.8ppt，京东占比 9.7%/-11.2ppts。从 9 月 16 号抖音率先开启中秋活动、与双十一大促连卖，各平台逐步进入双十一活动周期；随着高频数据出炉，与本土品牌关联度更高的抖音数据疲弱，申万美护指数持续下跌，自 9 月 16 日至今美护指数已下跌 12%。