化妆品行业：多品类渠道覆盖的国货龙头，线上有望发力－一文读懂自然堂招股251031

本报告导读：公司为国货美妆龙头，深耕行业 20 年，品类及渠道覆盖全面，近年来增长稳健、抖音渠道有望发力。

投资要点

行业：美妆近万亿规模，国货崛起正当时。2024 年我国化妆品市场规模 9346 亿元、市场容量广阔，其中国货市占率达 50%且持续提升，随行业线上化率持续提升及国货加强原料等研发创新，看好国货通过更高的渠道运营效率和产品创新速度持续抢占市场份额。据沙利文数据，公司在国货中排名第三，2024 年零售额达 79 亿元、在国货市场中份额 1.7%，多年来发展稳中向好、穿越周期。概况：公司深耕美妆行业 20 余年，管理层经验丰富。公司实控人为创始人、董事长郑春颖先生及其家族，具备 20 余年化妆品行业经验、于 2001 年创立自然堂品牌，多年来公司持续推进产品及渠道创新、并持续拓展品牌矩阵。公司 2025H1 营收 24 亿元同+6%、归母净利润 1.9 亿元同比+7%，近年来增长稳健。优势：品线及渠道覆盖全面、抖音有望持续发力。公司拥有大众定位的主品牌自然堂、定位中高端抗老的美素、敏感肌护肤珀芙研、防晒品牌春夏以及婴童品牌己出。其中主品牌自然堂 2024 年营收44 亿元同比+3%、占比公司收入比超 90%，品牌产品线覆盖全面、近年来推出大单品以及套组类产品，金琉璃紧致套组、粉琉璃美白套组、凝时抗老套组抖音热卖。自然堂发力线上直营渠道，其中抖音渠道增长迅猛，2025 年 1-9 月自然堂抖音 GMV18 亿元同比+40%，自播及货架占比较高验证抖音运营能力。此外公司于 2021 年推出一盘货系统、助力全渠道数字化，利于多渠道管控及覆盖。财务：营收增长稳健，盈利能力具提升空间。2024、2025H1 公司营收规模 46、24 亿元，归母净利润 2、2 亿元，体量较同业仍有成长空间，近年来营收增长较为平稳。2025H1 公司毛利率 70.1%处同业中下游，预计因公司线下占比高于同业，线上直营毛利率达 77%、水平较高。2025H1 公司净利率 8%、较同业具备提升空间，来源于较高的销售费用率。公司销售费用率维持 50%以上、为同业中高水平，公司加强产品和品牌的营销活动、营销及推广开支持续增加，管理费用率及研发费用率整体稳定。

风险提示

市场竞争加剧、新品表现不及预期、渠道运营效率降低。