美护行业：格局生变，优选成长－美护板块2026年度投资策略

#核心观点

行业:需求平稳,外资略有回暖2025年1-9月化妆品社零累计同比+3.9％,跑输社零大盘0.6pct、较2024年有所收窄,需求整体平稳。渠道端,淘系在闪购及会员补贴下增长提速、抖音略有降速,自播助力国货品牌发展。品牌格局端,国产替代趋缓,25Q3头部欧莱雅、雅诗兰黛等外资集团中国区均恢复正增、有所回暖,国货分化加剧,产品处于上升周期的品牌维持快速增长。

格局变化背后:成分选代趋缓,高端、平价占优热门成分重组胶原产品供给持续扩容、逐步成熟,pdm等新成分尚在萌芽期,成分创新略有断档,我们判断主要源于相对保守的消费环境,导致推新难度增加,头部品牌相对固化。体现在价格带上,高端回暖、性价比趋势延续,前两年受益产品创新的中档价格带品牌略有承压。同时,美妆成熟成分延伸至个护、保健品领域,带来产品创新机会。

重点公司:优选成长,关注改善展望2026年,消费大盘仍处于缓慢复苏阶段,美护板块因产品创新较多、且国货整体呈崛起趋势,成长属性明显,建议自下而上优选存在产品及渠道变化、具备弹性的高成长标的,同时关注边际改善机会。

#投资建议

建议增持:1)强品牌势能高成长标的:若羽臣、上美股份、毛戈平;2)基本面稳健,边际有望持续改善标的:登康口腔、上海家化、水羊股份、锦波生物、贝泰妮、丸美生物、青松股份;3)预期筑底,有望迎来拐点的标的:巨子生物、珀莱雅、拉芳家化、润本股份、美丽田园医疗健康、福瑞达、华熙生物。

#风险提示

1)经济增速下滑拖累可选消费;2)品牌竞争加剧;3)新品推广表现低于预期;4)新品牌解化不及预期。