即时零售：深挖平台供给，再谈行业变革251027

阿里、京东在外卖、即时零售领域的加码投入，本质在强化“快”这一用户心智，目标是打造一站式的消费平台。2025Q2 以来平台总投入持续扩大，我们预计 2025Q3 平台总投入将增至近 700 亿元。从竞争走向看，半年维度我们预估各平台的投入重心或逐渐从外卖向即时零售倾斜，但结合微观层面的观察发现，高额补贴对用户行为扭曲也较重，非可持续的竞争策略，多维度的系统性变量如配送效率、商家供给、用户复购和提频等则更为核心。长期视角下，我们测算行业规模有望达 2.4 万亿元，但可兑现的直接盈利回报相对有限，判断平台对生态价值的追求或已高于单纯的财务回报。外卖战况焦灼，即时零售竞争维度逐步深入。2025Q2 开始，淘宝/京东/美团在外卖行业加码投入。巨量投入的背后是企业对即时零售赛道潜力与生态价值的看好，而即时零售在竞争层面较外卖复杂，在履约、补贴等外卖竞争维度之上更考验平台的商机供给、货盘组建能力。我们判断社会化供给方面淘宝闪购与美团已相差不大，但长期视角下更值得关注平台如何与商家进行深度合作。其中自营供给是平台间实现差异化的核心，美团布局更早，小象超市、歪马送酒、松鼠便利均为针对即时零售的专业化供给，淘宝、京东则基于不同的电商基因，各有侧重。补贴之下，是长心智还是短冲量？从用户画像看，本轮补贴显著推动了行业下沉，但在商品动销层面高补贴下存在一定比例低质量订单。用户画像：淘宝闪购的入局和大力补贴从用户渗透率、用户购频两个维度驱动增长，带来了行业的新一轮快速扩容。从用户画像来看，2025 年外卖/即时零售新用户年龄结构与老用户相仿，收入结构下沉趋势显著，即时零售触达了更广泛的用户群体，其与外卖的边界在逐步消解。商品动销：补贴的双刃剑效应不容忽视，在吸引新用户的同时，平台的深度补贴吸引了部分价格敏感度高的“羊毛用户”，其消费行为往往集中于低单价、高频次品类（水饮、休闲零食等），基于我们对微观层面个体商户的样本分析，预计美团闪购当前的盈利模型更接近稳态，淘宝闪购在补贴退坡后可能面临低客单价订单流失的风险。