美容护理行业：8月抖音美妆类目同增20％，国货表现亮眼－2025年8月抖音美妆数据点评250910

投资要点

事件：2025 年 8 月，抖音美妆类目 GMV 超 200 亿元，同比增长 19.56%，环比增长 21.46%，增长态势较好。

分品牌来看，优质国货表现亮眼，外资品牌销售承压。国货方面，韩束蝉联 8 月抖音美妆市场首位，GMV 超 7 亿元，其韩束红蛮腰环六肽套装成为 8 月唯一破亿 SPU，凸显韩束具备较强对市场趋势的精准把握及产品力的深度打磨的运营能力。此外，百雀羚、丸美、毛戈平等国货品牌较去年同期排名分别提升 78 名、19 名、14 名；外资方面，赫莲娜 25 年 8 月抖音 GMV 达 2-2.5 亿元，位居第三，较去年同期提升6 名，欧莱雅、SK-II 等外资品牌排名下滑明显，欧莱雅较去年同期下滑 7 名，跌破排行榜前三，多数外资品牌销售表现承压。

抖音美妆消费趋势逐步由“尝鲜消费”到“稳定复购”转变。根据青眼情报，GMV前 1000 的 SPU 中，2025 年上架的商品为 15 个，占比 1.5%，较去年同期的 17.7%下降 16.2pct。我们分析变化原因一方面系消费者在抖音美妆品类消费趋势由“尝鲜消费”转至“稳定复购”，消费者逐步趋向理性消费，更为重视产品的实用性，另一方面也受抖音平台策略调整影响。

投资建议

国货替代逻辑持续兑现，建议关注在主流渠道不断提升市场规模及品牌影响力的国货。建议关注：1）强品牌势能标的：毛戈平，高端美妆国货龙头，产品及渠道持续破圈；珀莱雅，组织架构成熟+大单品、营销及管理能力均处于行业领先；丸美生物，大单品势能持续释放，品牌加速成长；2）受益平价消费趋势标的：上美股份，多品类多渠道协同发展，高基数下销售超预期表现；润本股份，驱蚊&婴童赛道优质国货，自身经营优秀、产品与渠道成长确定性较强。

风险提示

终端消费需求修复不及预期；化妆品行业景气度下降风险；化妆品行业竞争加剧风险；新品牌投入市场不及预期风险。