【简】芒果超媒(300413)：跟踪点评—关注综艺创新以及剧集投入，小芒电商IP商业化推进250721

一、综艺创新：巩固龙头地位，探索内容与商业的双向突破1. 头部 IP 迭代与新模式升级经典 IP 焕新：芒果 TV 依托《乘风破浪的姐姐》《歌手》《声生不息》等王牌综艺，持续迭代内容与形式。例如，《乘风 2025》推出户外篇，打破传统舞台限制；《歌手 2025》采用“横竖融合模式”和 4K 超高清直播，提升视听体验与互动性。创新综艺矩阵：2025 年片单中，公司推出超 57 部综艺，创新比例维持 40%以上。例如“样片计划”首批 13 部创新综艺涵盖生活服务（《消失的余额》聚焦消费痛点）、职场竞技（《接单吧食堂》结合新职业形态）等，通过“内容研发阶段即商业联动”模式降低品牌合作风险，提升招商效率。2. 短剧与综 N 代衍生拓展微短剧战略加速：芒果 TV 将《还珠》《新龙门客栈》等现象级 IP 改编为短剧，同时开发综 N 代衍生短剧（如《乘风》职场短剧《三十而励》），深化IP 价值链。技术赋能内容生产：公司自研“双 Vivid”超高清平台，预计 2025 年自制综艺、剧集 100%实现超高清；AI 技术已应用于剧本创作、智能剪辑等 70+场景，降低制作成本。3. 商业化成效与市占率表现数据支撑：2025 年一季度，芒果 TV 综艺正片有效播放市占率 38%，蝉联行业第一。例如《大侦探·拾光季》市占率超 10%，《乘风 2025》登顶 3 月灯塔网综播放榜。广告与会员联动：头部综艺带动会员转化，如《歌手 2025》站内会员拉新比例创新高；广告业务通过“内容共创”（如品牌深度参与节目设计）推动复苏。二、剧集投入：补短板战略加速，推动“剧综双强”1. 剧集内容扩容与品质提升数量与类型突破：2025 年储备剧集超 88 部，涵盖古装（《咸鱼飞升》《水龙吟》）、现实题材（《国色芳华》《五福临门》）等，合作正午阳光等高口碑制作团队。剧场化运营成效：季风剧场持续聚焦悬疑、现实题材，2025 年 Q1《国色芳华》播放量 14.4 亿，登顶全网剧集 TOP2，有效播放同比增幅 117.7%。2. 投入与回报的平衡资源倾斜：2024 年剧集投入占比超 60%，自制+定制剧占比提升，带动有效播放量环比增长 24%（下半年）。用户圈层拓展：季风剧场等现实题材剧集吸引男性及大龄用户，用户年龄画像较 2021 年上移 4-5 岁，推动会员结构多元化。3. 行业竞争环境优化政策与成本红利：监管趋严背景下，头部平台内容优势凸显；芒果依托国企背景及成本管控能力，在行业降本增效趋势中抢占市场份额。三、小芒电商：IP 商业化深化，探索盈利突破1. 核心模式：内容电商闭环IP 衍生品爆发：依托芒果 TV 爆款内容，小芒电商聚焦“IP×品类×玩法”。例如《再见爱人 4》爆火带动“熏鸡事变”同款商品销量飙升，单款熏鸡在小芒APP 销量破千；《国色芳华》女主同款“玉算盘”5 天售罄 2000 份。技术+流量导流：打通芒果 TV 与 APP 会员体系，“边看边买”一键下单；通过抖音、小红书等社交平台引流，2024 年 GMV 达 160 亿（同比+55%）。2. 挑战与改进方向盈利困境：2024 年上半年营收 4.57 亿（+10%），净亏损 6428 万（减亏超 4500 万），仍需依赖芒果超媒输血。用户习惯未完全养成，站外竞争激烈（如淘宝同款销量更高）。供应链与服务优化：加强自营品牌“南波万”建设，2023 年销量超 100 万件；提升售后与客服响应，改善 1.2 分低评分现状。3. 战略合作与品类拓展杰森娱乐合作：共同开发《哪吒之魔童闹海》等 IP 衍生品，切入卡牌、手办等千亿级市场。车载场景延伸：与华为鸿蒙座舱合作，拓展“内容+消费”的车载生态。四、风险与展望风险提示：内容效果不及预期、广告复苏缓慢、政策监管加强、短剧竞争加剧。投资建议：中信证券维持“买入”评级，看好芒果超媒在内容创新、技术赋能及出海扩张下的长期竞争力。总结：芒果超媒正通过综艺创新巩固流量优势，剧集投入补全内容生态，小芒电商深化 IP 商业化，形成“内容-用户-消费”的闭环。短期面临盈利压力与竞争挑战，但长期依托国企合规优势、技术投入及全球化布局，有望实现稳健增长。