社会服务行业周报：五一旅游热度达3年峰值，一季度化妆品零售额达1149亿元创10年新高250424

投资要点：中共中央办公厅、国务院办公厅印发《提振消费专项行动方案》，涉及育儿、文旅、新消费等多方向，积极看好头部大消费公司，同时关注 AI+消费投资机会。在外部宏观环境不确定的背景下，后续中国政府在财政和货币政策方面存在更多调控空间，扩大内需更加成为经济增长重要抓手，对应政策值得期待。随经济逐步修复及市场对稳增长政策预期升温，可选消费将迎来业绩&估值提升。另建议关注 AI+消费投资机会，目前大模型的培育进程加快，赋予下游应用和端侧更多创新空间，重点关注教育、人服、AI 眼镜等。

社服：2025 年初以来，消费政策持续发力，2024 年低基数下进一步下行空间不大，看好顺周期板块中期配置机会；另部分潜在高分红及稳健型标的也存在配置机会。

人服：顺周期首选板块，2024Q4 基金持仓显示基本无主动资金配置。基本面虽滞后经济恢复，但交易偏左侧，且弹性强。受益于经济预期回暖驱动的企业订单增加，以及专业化人力资源服务的付费意愿提升下， 需求有望逐步转好。大模型的应用能提高人岗匹配效率，长期来看有望实现数据驱动的战略决策。

线下美护：板块弹性较大，线下美护行业长期增长空间大，主要驱动力来自供给侧创新。2024Q4 基本无主动资金配置，1-2 月销售数据有所好转，待政策端及供给端进一步催化。

个护：竞争格局优于化妆品，线上渠道高速增长为个护板块的崛起提供机遇、外资出让份额，头部品牌市占率提升空间较大。相关标的流通盘较小，股价振荡攀升，估值达阶段性高点，处于博弈阶段，预计随相关催化事件落地及产品跟踪数据向好，估值有望进一步拔高。

宠物：宠物食品中主粮板块韧性较强且表现亮眼，保健品、宠物用品等增长迅速。国货品牌同时具备出海及自主品牌替代逻辑，多家在海外已布局有产能，外部风险相对可控。

免税：宏观需求层面，中央及地方均出台了不少促进旅游、促进消费的政策；海南方面，出境游对海南分流边际走弱，封关对离岛免税影响预计不大；出境方面，口岸免税预计仍将保持较稳定增长，不同城市市内免税店后续逐步开业预计将带来增量；当前免税板块估值已下调到历史相对低位，基本面压制因素逐步边际减退，后续基本面及估值有望筑底回升。

传统零售：2025 年地方促消费政策预计持续升温，新型消费场景、新兴消费品类等有望成为着力重点。同时供给侧，行业玩家已纷纷加入变局，均存在突破以往、催化新生可能，对应基本面企稳增厚，估值重塑存在空间。我们认为，2025 年属零售企业加速求变之年，前期已有所回调，建议沿积极求变、顺周期及稳健红利主线布局商贸零售板块。

黄金珠宝：金价高位盘整背景下，终端销售整体承压，而差异化定位、产品设计能力突出的公司表现良好。当前仍需跟踪加盟商补库存意愿及龙头拓店节奏变化，预期随消费者对高金价接受度提升叠加基数效应，2025Q2 终端需求有望转正。

风险提示

社服&零售&美护行业系统性风险；公司治理风险；免税行业政策变动风险；重要股东减持风险；化妆品品牌力下降等。