旅游综合行业：东南亚消费产业研究，复苏、创新与跨境旅游的机遇250313

东南亚旅游市场结构概览：除菲律宾及印度尼西亚外，东南亚主要国家旅游收入绝大部分来源于国际旅游部分的贡献；其中泰国 2023 年入境旅游收入贡献占比达 63.9%，为国家旅游收入最大来源；越南旅游市场收入主要依靠出境旅游，2023年占比达 57.5%；马来西亚国际旅游结构相对更为均衡。

东南亚旅游市场规模及未来增速预测: 根据 Euromonitor 数据及对应汇率测算，2023 年泰国旅游市场（含国际旅游及本国旅游）收入总规模约 7164 亿人民币，高于菲律宾（5507 亿人民币）、印度尼西亚（5145 亿人民币）、马来西亚（3053亿人民币）、越南（2927 亿人民币）及新加坡（2924 亿人民币）。除菲律宾及印度尼西亚外，2023~2028 年东南亚主要国家整体旅游市场收入规模年复合增速均处于双位数水平；其中越南、马来西亚、泰国市场增速最为亮眼，CAGR 分别达 15.4%、13.7%及 12.1%。分旅游类型看，国际旅游收入年复合增速优于本国旅游；入境旅游增速高于出境旅游。

东南亚旅游预订线上渗透率：东南亚主要国家线上预订率均处于稳步提升趋势，旅游服务商平台为主流预订渠道。除越南（40%）及菲律宾（41%）外，其余东南亚主要国家旅游市场预订在线化率均超过 50%；其中新加坡线上化率最高，2024 年达 65%。除泰国（50%）及菲律宾（51%）外，其余东南亚主要国家旅游服务商平台贡献预订收入占比均超过 60%；其中印度尼西亚位列第一，2024年达 71%。我们认为，东南亚旅游消费者对于数字化及旅游服务商接受度比较高，具备 OTA 快速发展的基础。

东南亚旅游市场竞争格局整体较为分散，头部公司优势不够明显。根据Euromonitor，除印度尼西亚市场 Traveloka 市占率达 18.3%外，东南亚主要国家旅游市场最大公司市占率均位于 8%以下。马来西亚、印度尼西亚及新加坡旅游市场头部效应相对更明显，而越南及泰国市场极度分散，市场进入门槛更低。

国际 OTA 品牌市场份额逐步提升。以 Booking.com、Expedia 为代表国际品牌市场份额不断提升，处于市场领先位臵，反映出东南亚旅游消费者对国际品牌认可度较高。本土品牌占先发优势，国际 OTA 拥有平台规模优势。国际 OTA 公司通常采取以下方式快速开拓新兴市场份额：①收购或入股当地 OTA 或旅游产业链相关公司；②加大营销费用的投放，快速提高品牌在当地知名度；③初期提供大量补贴，吸引消费者使用。