新消费行业深度报告：他山之石：从美日服务消费经验看中国机遇

报告要点

多因素驱动服务消费繁荣，增量与存量背景下美日两国演进路径分化。居民消费结构由商品消费为主向服务消费为主的转变是微观居民需求结构和宏观经济发展阶段共同作用的结果。收入增长、闲暇时间、人口结构与消费理念的变化、供给侧创新以及政策顶层设计共同影响服务消费。美国和日本作为代表性的发达经济体，因所处经济阶段和人口结构的差异分化出截然不同的服务消费发展范式。

美国：增量背景下，大市场、郊区化孕育连锁龙头，IP赋能娱乐体验。美国消费市场自60年代起至今以服务消费主导，2025年占比达69%。收入增长、财富扩张以及信用杠杆引入为服务消费需求释放提供支撑。人口基数和净移民支撑总体容量，郊区化孕育独特美式家庭消费习惯，跑出连锁化、会员制、娱乐体验工业化等扩张范式。（1）标准化复制+轻资产加盟，基础服务连锁扩张：以麦当劳、万豪为代表的餐饮酒店龙头，以流程标准化建立品牌信任与加盟吸引力，先发锁定优质点位，以加盟与品牌输出的轻资产模式加密网络，并沿全球化路径扩张。（2）会费替代商品加价贡献核心利润，会员制仓储实现平价优质：以Costco为代表的会员制仓储通过郊区仓店布局、精选SKU、大包装家庭装，压低商品毛利让利消费者获取会员忠诚。稳定的会员订阅贡献核心利润，自有品牌以及药房、餐饮等高毛利附加业务带动盈利能力提升。（3）IP内容资产化复用，娱乐体验获得跨周期定价权：以迪士尼为样本，围绕IP构建价值闭环，通过内容资产复用与价值链延伸，实现高利润率变现。

日本：存量背景下，性价比倒逼效率革命，情绪经济崛起。日本在90年代后期泡沫破裂后转入通缩重构，居民消费决策趋于谨慎。1997年日本服务消费占比57%，与2024年基本持平，近30年来服务消费的变迁更多表现为有限总量下的内部结构升级。老龄化、家庭小型化以及高密度都市圈共塑日本服务消费业态。（1）介护险托底养老，银发服务产业化：日本60岁以上人口占比1994年突破20%，进入中度老龄化阶段。低增长环境下政府与居民共建护理保险基金，以制度支付保障需求，供给端引入民营资本，驱动养老服务业市场规模增长。（2）性价比需求倒逼效率化革命，平价餐饮业态兴起：泡沫破裂后日本外食市场量价同步承压，价格战常态化。以萨莉亚为代表，客单价与快餐接近的同时保留正餐的体验，通过中央厨房预制、高翻台、高人效挤出利润。（3）近场零售业态走出便利店、折扣店两条差异化路径：便利店以密集选址、共同配送构筑近场履约效率，以鲜食与自有品牌抬升单店毛利，以生活服务功能锁定到店客流，轻资产加盟模式留存利润；百元店与折扣店采取统一价格带以及折扣模式锚定低价，以混合毛利SKU组合保证盈利，实现逆势扩张。（4）情绪供给商品化，二次元、一人食与宠物承接情绪溢价：长期通缩叠加少子化、家庭小型化趋势，催生治愈、陪伴和情绪认同的需求。IP主题乐园、ACG连锁零售以及漫展、声优演唱会等以二次元IP为核心的文娱经济以及一人食、宠物经济等业态成为情绪溢价的主要出口。

关注方向：美国经验展示了服务业规模扩张的可行路径，日本提供了聚焦性价比与情绪价值的价值深耕策略，美日两国服务消费实践为国内消费转型提供有益借鉴。当前中国人均GDP已突破1.4万美元，人均服务消费占消费支出的比重约46.15%，服务消费正处在从商品主导向服务扩容跃迁的关键窗口期。关注IP消费、文化娱乐、酒店、旅游、餐茶饮。

风险提示

宏观经济不及预期的风险、消费需求复苏不及预期的风险、行业竞争加剧的风险、出海进展不及预期的风险等。