传媒行业：Meta，从社媒龙头看AI赋能广告量价齐升，大模型及产品表现可期－AI应用系列报告250311

Meta广告向好趋势持续，全球化、ARPP和Ad Price为主要增长驱动力。作为全球领先的社交媒体和科技龙头，根据财报，Meta广告收入自23Q1以来恢复增长并提速，23Q3以来连续6个季度的单季广告同比增速均接近或超过20%。通过地域、用户规模及ARPP（Family of Apps Revenue/DAP口径）、量价三个维度拆解，目前Meta广告收入的重要驱动力包括：全球化布局以及商业化提升、单用户广告收入增长、Ad Price提升。

AI技术通过增加用户时长、提升广告投放ROI来推动Meta广告量价齐升。AI技术对Meta广告收入增速的赋能包括：（1）用户端，通过更精准的内容推荐增加用户使用时长，进而扩充广告库存，根据公司电话会，23Q1AI推动Instagram使用时间增加超过24%，自引入AI推荐至23Q2，AI推动Facebook使用时间增加了7%；截至24Q4，Reels每天转发量超过45亿次。（2）广告主端，生成式AI提升广告素材创作效率，Advantage+简化了广告投放的流程、增加了精准度，进而提升ROI，根据公司电话会，Advantage+Shopping在22Q3的测试中使广告主支出回报增加了32%，24Q4，Advantage+Shopping年化收入超200亿美元。Meta仍在完善AI提升广告效果的工具矩阵，如Image Animation、Andromeda将进一步促进广告素材及投放的效率提升。

Meta对于AI的投入持续加码，大模型、AI助手、智能眼镜等值得期待。根据公司电话会，预计Meta 25年资本总支出600-650亿美元，投向基础设施及生成式AI、智能设备及核心业务拓展。值得重点关注：（1）大模型，全能模型Llama4.0多模态及Agent能力可期；（2）To B广告主层面，25年将简化Advantage+广告创建流程，使更多广告主利用Advantage+提升效率；（3）To C用户端，根据公司电话会，Meta AI助手将致力于提升个性化能力，目标2025年达到10亿月活，能够提升内容投放精准度，有望增加用户使用时长；（4）智能硬件层面，根据新浪VR、彭博社，Meta计划在2025年推出Oakley品牌的AI眼镜和带显示屏的智能眼镜。