房地产行业：溯源好房子－深度研究报告250329

居民难以在入住前感知房屋结构安全、防水、保温等隐蔽工程质量，而这部分也有质量规范、竣工验收监督约束，是建设房屋须达到的最基本的质量标准，而显性工程才是影响居民对“好房子”认知的关键点。1）房企拿地精准度相关指标，反映房屋的外在价值，项目区位、板块规划关系稀缺性以及未来发展预期；城市界面、生活配套等关系生活便利性及外界舒适度。2）房企产品力相关指标，反映房屋居住价值，包括小区规划、户内品质、增值服务，小区规划决定公共空间舒适度、美观度，包括产品类型、外立面、景观园林等；户内品质决定居住空间舒适度，包括户型设计、得房率、装修标准等。

当市场回归产品逻辑，房企产品打造壁垒将加大。1）过去在城市快速扩张时期，土地稳定增值，市场给予负债端高速扩张的公司以高估值奖励，其隐含假设是扩张的资产最终都会转化为利润，房企只需要生产标准化产品，确保成本控制，通过打造好产品赚取超额利润的边际效应很低，房企没有必要卷产品。2）当城市扩张速度放缓，住房回归居住属性，房企就需要通过好产品来实现差异化竞争；各城市也加快住宅设计规范调整，涉及赠送面积、架空层、层高要求、外立面及装修标准，意在给房企更大的发挥空间，提升产品力，房企产品打造壁垒将加大。

房企打造好房子的关键在于产品基因，自上而下的经营战略及管理体制，是产品基因的核心，目前切换经营战略并不容易。1）房企产品基因与房企经营战略、管理风格有关，职业经理人只能基于自身专业的判断和市场经验，给出不同战略下的答案，但公司一直以来自上而下的经营战略，是组成产品基因的核心。在过去土地稳定增值时代，高周转、重规模的房企更适应当时环境；而当市场回归产品逻辑，重视产品打造、营造口碑、控制规模的房企自然胜出。2）管理体制决定战略落地情况，部分公司虽然在鼓励好产品研发，但实际考核给予产品研发的试错空间极小：考核机制仍过度重视开盘时间节点、缺乏精雕细琢时间；部分项目虽然是投资失误带来的去化问题，但产品升级后去化无明显改善，同时成本增加，多部门共同承担责任。

城市深耕保障房企产品教育能力、优质丰富供应商资源、以及品牌认可度。1）房企在深耕城市能深度把握当地居民的需求和偏好，结合公司自身产品创新，能较好的完成当地居民的“产品教育”，引领市场对于好产品的认知。2）深耕城市有熟悉且稳定的供应商资源，包括设计院、总包、精装修、门窗幕墙等，能保障房企的施工质量和成本控制。3）深耕城市每个项目交付兑现度，以及标杆二手房房价表现，组成了房企在当地的品牌认可度及信任度，会较大程度影响居民购房决策。