营销自动化驱动的全链路经营白皮书：工业制造企业增长体系重构

工业制造的增长竞争，正在从获客转向客户经营

目前大多数B2B工业制造企业主要依赖展会、渠道转介绍、官网表单、销售个人关系和微信沟通获取线索。订单充足、竞争尚不激烈时，这种方式能够支撑业务运转；但当买方开始在更多线上触点完成调研、比选与验证，市场进入更看重效率、归因和精细化运营的阶段，靠人、靠经验、靠关系的做法就会暴露明显短板。长此以往，线索分散、跟进断档、内容难以持续支撑决策，营销与销售也难以围绕同一条客户旅程协同起来。

B2B采购正在从单一销售沟通，转向多触点、自助化和全渠道互动。

McKinsey针对13个国家、近4,000名B2B决策者的调研显示，B2B客户在采购旅程中平均使用10种互动渠道；Forrester对B2B营销与销售趋势的预测指出，超过一半100万美元及以上的大型B2B交易将通过数字化自助渠道完成；Gartner相关研究也显示，多数B2B买家更偏好低销售介入、甚至无销售代表参与的购买体验。

工业制造企业面对的买方已经不再只依赖销售介绍完成判断。客户可能先搜索资料、浏览官网、下载白皮书、参加线上研讨会，再通过微信、邮件或销售沟通进入下一步评估。