传媒：世界杯开赛，关注广告营销板块结构性机遇

事件回顾

2026年国际足联美加墨世界杯于北京时间6月12日正式开赛。本届世界杯是历史上首次由三个国家共同承办的世界杯。赛制方面，本届赛事参赛球队数量由32支扩充至48支，赛事总场次由64场增加至104场，赛程周期延长至39天。

投资要点

重大体育赛事是品牌集中投放重要窗口，世界杯有望带动营销需求阶段性增长。一方面，品牌方可通过赛事赞助实现全球范围内的品牌曝光与影响力提升。以2022年卡塔尔世界杯为例，根据国际足联年报，2019~2022年世界杯周期内赛事赞助收入合计达5.99亿美元，其中5.35亿美元于赛事举办当年确认。另一方面，赛事转播带来的用户关注度聚集效应，亦有望带动广告投放、电商促销及内容营销等需求增长。以抖音集团为例，其作为2022年卡塔尔世界杯持权转播平台，在赛事期间联动超过18万家商户，推出特色商品超99万件，活动总曝光量达154亿次，带动136个品牌交易额突破千万元。

消费信心修复有望增强商家营销意愿，消费、食品饮料等与赛事关联度较高的行业有望优先受益。根据国家统计局数据，2026年4月我国消费者信心指数为89，同比提升1.37%，已连续12个月保持同比正增长，反映出居民消费预期持续改善，有望进一步带动企业品牌宣传及广告营销投入。从细分赛道来看，世界杯期间观赛场景高度集中，聚会、夜间消费及即时零售需求有望受益增长，从而带动啤酒饮料、休闲食品、餐饮连锁等品类消费提升，相关品牌为抢占赛事流量入口，营销推广及广告投放力度或进一步加大，重点关注其后续表现。

广告市场回暖趋势明确，多重节点接力有望支撑全年营销需求增长。根据CTR媒介统计，2026Q1广告整体花费同比增长10.4%，其中3月份同比增长13.2%、环比增长5.6%，行业景气度持续改善。展望后续，除世界杯外，618大促、暑期消费旺季以及亚运会等大型赛事活动将陆续到来，有望持续释放品牌营销需求。在消费复苏与流量节点共振驱动下，品牌方投放意愿或进一步提升，全年广告营销市场有望延续回暖态势。

投资建议

随着世界杯等重大节点临近，品牌方营销需求及投放热情有望持续提升。我们认为，具备跨媒体投放能力、优质客户资源储备的头部营销企业有望优先受益，建议关注易点天下、三人行、蓝色光标。

风险提示

广告投放需求不及预期，行业竞争加剧，宏观需求不及预期。