社会服务行业：社零环比回落，文旅服务消费表现仍好－社服与消费视角点评11月国内宏观数据

国家统计局等部门公布了部分 2025 年 11 月国内宏观数据。其中，11 月社零

总额 4.4 万亿元，yoy+1.3%，环比回落；11 月餐饮收入 6057 亿元，yoy+3.2%。

10 月服务业 PMI 为 49.5%，环比回落后低于 50%临界点。我们维持行业强

于大市评级。

支撑评级的要点

 社零增幅回落。25 年 11 月社零总额 4.39 万亿元，同比增长 1.3%，增幅

环比回落 1.6pct，低于 Wind 一致预期 2.93%水平，11 月社零一定程度

上受“双十一”销售活动提前以及国补规模降低影响。分类别看，商品

零售额同比增长 1.0%、餐饮收入同比增长 3.2%。另外，1-11 月社零仍

整体保持增长，同比+4.0%，剔除汽车类产品则实现同比增长 4.6%。

 服务消费表现仍好。服务消费领域保持高景气，1-11 月服务零售额同比

增长 5.4%，连续三个月回升，增速较 1-10 月提升 0.1pct，并高于同期商

品零售额 1.3pct。在提振消费专项行动下，文化体育、网络娱乐等服务

性消费需求也在持续释放。1-11 月，文体休闲服务类、通讯信息服务类

零售额延续两位数增长。

 11 月失业率环比持平，消费信心仍稍显不足。就业数据方面，25 年 11

月全国城镇调查失业率平均值为 5.1%，环比持平，同比+0.1pct。全国企

业就业人员周平均工作时间为 48.6 小时。中央经济工作会议也再次将稳

就业放于“四稳”之首，期待更多促就业相关政策出台。消费信心方面，

10 月消费者信心指数为 89.4，环比略有下行，仍处低景气度水平，期待

后期修复和促消费政策助推。

 CPI 延续上涨，扩内需值得关注。11 月 CPI 同比上涨 0.7%，涨幅较 10

月的 0.2%提升 0.5pct，环比下降 0.1%。环比略有下行主要是服务价格受

假期结束影响，服务价格下降 0.4%，下拉 CPI 0.16pct。但高品质生活需

求稳定释放，使服务价格同比上涨 0.7%。此外，扣除食品和能源后的核

心 CPI 同比上涨 1.2%，涨幅和上月持平，连续 3 个月涨幅在 1%以上，

持续呈现较积极变化。结合近期扩内需战略被多次重点强调，期待未来

需求端持续改善。

投资建议

 2025 年 11 月消费数据整体运行平稳，但服务消费高景气为行业增长提

供动力，扩内需也值得进一步关注。我们建议关注有望受旅游出行消费

需求复苏而实现业绩加速恢复的旅游综合服务标的岭南控股、同程旅

行；受益于商旅出行恢复的演艺、景区、酒店标的如天目湖、丽江股份、

宋城演艺、中青旅、锦江酒店、君亭酒店、首旅酒店等；本土餐饮消费

代表同庆楼；演艺演出产业链优质标的锋尚文化、大丰实业；会议会展

领域主要标的米奥会展、兰生股份；受益于促就业政策的北京人力、科

锐国际；免税消费相关的中国中免和王府井。

评级面临的主要风险

 消费信心恢复不足，行业供需复苏不及预期，政策落地及执行不及预期