潮玩行业TOP TOY潮玩发展之路：IP矩阵、全品类、全球化251205
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研究对象综合
发布机构浙商证券
分析师马莉,陈钊,史凡可
发布日期2025-12-05
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研报摘要
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- 情绪消费与优质IP产品共振，潮玩赛道增长潜力显著
- 市场规模：情感共鸣为潮玩行业核心驱动因素，2019-2024年中国潮玩行业市场规模从207亿元增至587亿元，19-24年CAGR=23.2%，预计2030年达2133亿元，25-30年CAGR=20.9%。分品类看，预计搪胶毛绒、手办和3D拼装模型25-30年CAGR分别为31.9%、26.6%、22.4%。
- 竞争格局：相对分散，2024年行业前五大潮玩公司的市场份额合计达20.7%。其中泡泡玛特市占率12.3%和乐高市占率4.2%，分别位居市占率第一和第二；TOP TOY2024年在中国的零售额达13亿元，市场份额为2.2%，位居第三，已快速成长为行业头部潮玩零售商。2、TOP TOY是中国快速成长的潮玩集合品牌
- TOP TOY为名创优品集团在2020年孵化的潮玩集合品牌，IPO前名创优品持股86.9%，IPO前融资估值102亿港元。2024年TOP TOY收入19.09亿元（22-24年CAGR=68%），25H1同比增长58.5%至13.60亿元，受到门店快速扩张、产品IP丰富的驱动。2024年TOP TOY经调整利润为2.94亿元，25H1同比增长27%至1.80亿元，规模效应带动下经调整利润率从2022年的-5.6%改善至2024年的15.4%3、TOP TOY发展之路：IP矩阵、全品类、全球化
- IP矩阵：自有IP（17个）+授权IP（43个）+他牌产品（超600个）协同发展体系，其中自有IP糯米儿借助明星破圈和渠道推广25年有望达到2.5亿收入；与三丽鸥、迪士尼等全球IP合作，24年授权IP产品收入8.89亿元。
- 产品：抓住搪胶毛绒等细分品类需求趋势，搪胶毛绒25H1收入1.46亿元，同比+4537%；起于零售商，但重视自研产品的打造，目前自研产品的收入占比约50%，公司拥有105名产品开发团队，专注于自有IP产品创新和授权IP二创。
- 渠道：直营+合伙人门店双轮驱动，截止于25H1门店数293家（其中直营门店38家）。依托名创优品渠道资源公司实现快速起量，2024年公司向名创优品集团的销售额为922.8百万元，占收入的48.3%，随着潮玩业务重组，依然受益于集团采购。另外，公司积极扩展海外市场，2025年上半年海外收入超5000万，占比提升至4%。根据孙元文的规划，未来五年，TOPTOY开设1000家海外门店，打开中长期发展空间。4、名创优品更新：同店持续改善，海外直营利润率有望修复
- 国内：1）名创优品25Q3和10月国内同店分别实现高个位数/低双位数正增长，凸显韧性、持续改善；2）推进存量门店优化升级、打造MINISO LAND门店提升品牌势能；3）发力自有IP，从IP联名平台向IP运营平台蜕变，目前自有IP右右酱盲盒产品位居电商潮玩销售榜单前列。
- 海外：美国直营门店三季度和四季度同店有望均实现低双位数增长，随着门店爬坡，带动直营门店利润率有望修复，关注四季度旺季表现。
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