消费行业：2025双十一“仪式感”淡出

#核心观点

我们预计2025年双十一同口径GMV缺乏成长性1)根据星图数据,2025年10月7号-11月11号,“双十一“购物节全网销售总金额达16950亿元,相比去年增长14.2％,产生包裹57.98亿个,平均客单价279.21元。但增长主要源于统计口径调整,2025年10月7日-11月11日,2024年10月14日-11月11日;2025年即时零售爆发及各平台业态融合,全网数据口径涵盖综合电商、即时零售、社区团购三大渠道。

2)2025年“双十一“购物节,综合电商销售总额为16191亿元,相比2024年增长12.3％;即时零售销售额670亿元,相比2024年增长138.4％;社区团购销售额90亿元,相比2024年下滑35.3％(统计周期:2025年10月7日-11月11日,2024年10月14日-11月11日)。作为对比,2025年“618“购物节综合电商销售总额8556亿元,相比去年增长15.2％(统计周期:2025年5月13日-6月18日,2024年5月20日-2024年6月18日)3)“即时零售“成为双十一争夺焦点。2025年,美团闪购第一次加入双十一。

星图数据显示,2025双十一期间,“即时零售“全渠道销售额达670亿元,相比2024年增长138.4％:美团闪购、淘宝闪购、京东秒送分列第一、第二、第三。

4)综合电商平台销售额TOP10品类分别为家用电器(占比16.5％)、手机数码(占比14.6％)、服装(占比14.0％)、个护美妆(占比8.2％)、女鞋/男鞋/箱包(占比6.5％)、食品饮料(占比5.9％)、家具建材(占比5.7％)、电脑办公(占比4.4％)、母婴玩具(占比3.8％)、运动户外(占比3.6％)。

2025年双十一“仪式感“淡出。

1)2009年第一场天猫双十一活动以来,中国电商突飞猛进,其他平台纷纷加入,此外还催生了6-18。2022年起天猫不再公布双十一GMV,背后反映的是增长放缓以及流量被直播带货、拼多多分流。2015-2021天猫连续7年举办双十一晚会,2022-2024停办,2025年恢复举办。

2)消费者不再认为双十一是全年全网最低价的购物时刻。近些年,顶流直播带货兴起,顶流往往能够以全网最低价销售商品,双十一最低价的吸引力不断下降。2025年,在最长周期的双十一促销期间,商家配合度不高,频繁出现价格变动,以及商品“先涨后降“的现象。消费者不再认为双十一是全年全网最低价的购物时刻。

3)平台、企业不再热衷于宣传GMV。电商渗透率提升后GMV增速放缓,平台不得不通过更改统计口径来体现增长。2025年双十一受到国补退坡影响。

另一方面,2025年电商征税从严,平台、商家、从业者三方需在2025年10月首次申报前完成系统对接与合规改造,未来夸大GMV有税务风险。

4)促销周期过长,商家、消费者有疲态。从促销周期看,为推高GMV数值,2019年起双十一促销周期逐年拉长,2019年GMV统计从单日改为期间。

2025年抖音、苏宁、京东、淘宝/天猫双十一大促周期预计分别为57天、44天、37天、31天。而2024年双十一各平台促销周期为29天至35天。

#投资建议

未来消费板块与双十一等重大线上促销的关联性将逐步降低。消费行业需要重视“十五五“规划中关于消费的中长期目标;短期关注2025年12月针对2026年的消费相关政策。我们对消费行业2026年海外业务的发展持乐观观点。消费个股方面,关注高切低过程中的高分红率优质公司,以及各细分赛道中有阿尔法的公司。社服板块新消费赛道,推荐古茗、大麦娱乐、蜜雪集团。食品饮料,推荐东鹏饮料、立高食品,关注万辰集团、锅圈、农夫山泉等。农业板块推荐中宠股份。纺服板块关注安踏体育、特步国际、海澜之家。科技消费推荐TCL电子H、海信家电、绿联科技、石头科技;家电高分红率推荐美的集团、海尔智家。轻工板块推荐永艺股份、奥瑞金,潮玩谷子推荐泡泡玛特。

#风险提示

国补退坡风险;消费者需求不足的风险;市场竞争的风险。