【简】纺织服饰行业全球观察之Moncler SpA：FY2024-业绩增长，经营持续改善，其中直营渠道表现亮眼250218

一、2024财年整体业绩表现1.总营收增长稳健全年营收：31.09亿欧元，同比增长4%（按固定汇率计算增长7%），EBIT利润率达29.5%，净利润6.4亿欧元，同比增长4.5%。品牌拆分：Moncler：营收27.07亿欧元，固定汇率增长8%，占集团收入87%；Stone Island：营收4.02亿欧元，固定汇率下降1%，主要受美洲市场批发渠道拖累。2.直营渠道（DTC）成为核心增长引擎两大品牌DTC渠道均实现双位数增长，Moncler DTC收入占比超60%，StoneIsland DTC收入占比提升至49%。Moncler DTC增长：线下门店可比销售增长14%，线上渠道虽疲软但整体DTC收入同比增长19%（上半年数据）。

二、区域市场表现1.亚洲市场领跑全球Moncler：亚洲收入13.8亿欧元（固定汇率增长11%），其中中国大陆市场复苏显著，第四季度实现两位数增长，日本和韩国贡献稳健。Stone Island：亚洲收入同比增长23%，日本市场表现强劲，中国市场趋势改善。占比：亚洲市场贡献集团总收入超40%，成为最大增长引擎。2.其他区域EMEA：Moncler收入增长8%，Stone Island增长4%，受益于旅游消费和本地需求。美洲：Moncler收入增长5%，Stone Island下降15%，批发渠道优化导致增速放缓。

三、渠道与门店战略1.直营网络扩张Moncler：截至2024年底直营店达286家（净增14家），重点布局上海港汇恒隆、杭州湖滨银泰等核心城市。Stone Island：直营店增至90家（净增9家），成都太古里旗舰店强化市场渗透。2.批发渠道调整两大品牌批发渠道收入均下滑（Moncler降5%，Stone Island降24%），集团通过关闭低效门店、收回分销权优化网络质量。

四、战略驱动与未来展望1.核心战略DTC深化：通过数字化创新（如上海“天才之城”大秀）和门店体验升级巩固高端定位。产品创新：Moncler推出“Gorpcore”风格产品，Stone Island聚焦年轻客群社群营销。2.挑战与风险市场竞争加剧：加拿大鹅、波司登等品牌加速渗透中国高端羽绒服市场。经济不确定性：全球通胀、地缘政治风险可能抑制消费，尤其在欧美市场。

五、投资建议与估值短期：关注2025年第一季度亚太市场延续增长及DTC渠道韧性（Q1营收8.29亿欧元，同比+1%）。长期：看好品牌“奢华+户外”定位契合中国高净值人群体验消费趋势，预计中国将成为未来五年核心增长极。