保险行业：中国个险渠道三十年，从“人海战术”到价值驱动的转型升级之路－深度报告

国内人身险个险渠道已历经 30 余年发展，可主要分为四大发展阶段。

阶段一，个险渠道引入与起步期（1992-2002）：1992 年友邦保险首次将

人身险“代理人”这一新颖的营销模式引入中国市场，1994 年平安保

险制定了中国第一套代理人制度“基本法”，1995 年《保险法》奠定制

度基础，首次明确了保险代理人的法律地位和行为准则，对保险公司的

经营行为提出了更为严格的要求。个险渠道在市场启蒙中逐步成为主要

销售渠道。阶段二，渠道竞争加剧期（2003-2014）：预定利率下调导致

普通型人身险对于客户吸引力大幅下降，个险渠道受到拖累。个险渠道

与迅速崛起的银保渠道展开激烈竞争，虽面临市场份额波动和人员高流

失率的挑战，但凭借其在复杂产品上的优势，最终重回市场增长引擎的

核心位置。阶段三，个险业务规模扩张期（2015-2019）：随着代理人资

格考试的取消，行业进入靠“人海战术”驱动的爆发式增长阶段，代理

人数量在 2019 年达到 912 万人的历史峰值，个险渠道的市场主导地位

得到空前巩固。阶段四，个险渠道清虚转型期（2020-至今）：代理人粗

放式增长已现疲态，多方问题齐发，叠加人口红利逐步消失，过去靠个

险人力快速扩张拉动保费规模增长的发展模式无以为继。新冠疫情加速

了个险渠道从“规模扩张”向“质量提升”的转型，经过多年的“清虚”

调整，保险代理人队伍规模已趋于稳定。截至 2024 年末，行业代理人

人数下降到 264 万人，较 2019 年末下滑 71.1%，5 年时间行业基本已出

清近四分之三的人力。各头部险企逐步开展个险转型，多年转型成效已

经初显，代理人渠道转型效果继续释放，队伍结构与质态持续改善。