社服行业：供需两端酝酿新变，关注线下重塑、AI应用、体验消费三条主线－2025年中期投资策略250904

需求端：服务消费整体繁荣，质价比/情绪价值/出海成为新趋势。国内消费市场进入商品增长趋缓，服务持续繁荣的新阶段，政策亦将服务消费作为拉动整体消费市场的重要抓手。在总量繁荣之下，服务消费需求端呈现出新特征：收入预期变化叠加消费者代际更迭，消费者一方面高度注重性价比，另一方面在自我意识强化、消费观趋于成熟下需求向细分演绎，形成了性价比和情绪价值的两条结构性主线；同时，在国内消费市场总量增速趋缓、价格承压的背景下，海外新兴市场成为重要增量来源。在这个过程中，发挥本土创意的“国潮”品牌既受到本土消费者青睐，亦有望成为品牌出海中树立心智的引领者。

供给端：线下消费加速连锁化，产业链提效、AI 赋能并进演绎。本地生活乃至综合电商平台企业借助效率及规模优势，通过即时零售进一步拓宽了履约能力与线下消费场景的深度融合，同时亦开启了平台向上游供应链或线下渠道的渗透扩展进程；连锁餐饮头部企业的产业链纵向整合亦日趋深化；而在以产业链综合效率为导向的竞争之外，以产品为导向通过差异化的场景、服务、内容IP 打造品牌心智亦成为消费品牌供给端变革的抓手；在企业服务和教育等领域，AI 的应用亦为产品端变革和效率提升带来新的动力。

三大模式各筑壁垒，新兴龙头成长进行时。服务消费是场景和服务的深度融合，分别反映其消费内容的空间性与时间性；而针对其场景和服务复杂性的高低，分别演绎出了不同的商业模式及对应的竞争要素，分别为 1）以组织效能下的服务标准把控及产业链综合效率为核心的连锁业态；2）以稀缺场景和复杂服务内容营造为核心的复合单体业态；3）以流量、规模、技术优势为核心的服务分发和赋能平台；在供需变化驱动的新周期下，我们看好三大赛道均发生不同程度的洗牌并将最终走出壁垒夯实、有机会穿越周期的龙头企业，亦构成我们社服板块长期维度下的推荐逻辑。

在上述主要逻辑下，社服行业当前呈现出三条清晰的投资主线：

1. 线下业态重塑。供需两端共振，催生了线下业态迭代/重塑，供应链成为连锁消费成熟化的取胜之匙。平台：即时零售渠道处于高速增长期，平台型公司开始进行新一轮的线下零售业务布局，建议关注美团、阿里巴巴、京东。餐饮：具备更强供应链掌控力的餐茶饮企业在新的消费环境下充分彰显优势，进入清晰的门店扩张+品牌势能向上的发展阶段，推荐达势股份，建议关注古茗、瑞幸、蜜雪集团；酒店：在周期承压下，酒店行业进入新一轮的品牌洗牌阶段，具备供应链和产品优势的品牌有望持续扩大市场份额，建议关注华住集团、亚朵。
2. AI 应用场景落地。AI 大模型趋于成熟，其在各个应用场景的落地发展如火如荼。社服各板块中，AI 强化人服行业的信息匹配效率，重构教育的产品组织形式，助力出海会展场景下的跨文化商务交流，并为相关公司带来产品拓宽和效率提升，推荐科锐国际，建议关注米奥会展、天立国际教育。